Российские банки стали усиливать персонализацию. Смогут ли пользователи получить от этого больше выгоды?
Банки стали менять бонусы за лояльность клиентовИрина Власова
Фото: JLco Julia Amaral / Shutterstock / Fotodom
Осознанное потребление становится новой нормой — пользователи внимательнее относятся к деньгам и ожидают от банков понятной и ощутимой выгоды. Финансовые организации отвечают сменой стратегии: в фокусе — не привлечение, а удержание клиента через персональные предложения. Кешбэк, сервисы и предложения от партнеров становятся гибкими и зависят от поведения пользователя. Как меняется логика кешбэка и кто получает максимальную выгоду? И сможет ли клиент действительно зарабатывать на собственной финансовой активности? О трансформации банковских моделей, новых инструментах вовлечения и борьбе за лояльность клиентов, — в материале «Ленты.ру».
Статистика
По результатам недавнего опроса, 70 процентов россиян хотели бы получать от банков персональные бонусы и предложения за лояльность.
Чаще всего респонденты отмечают повышенные проценты по вкладам и накопительным счетам (40 процентов), расширение категорий кешбэка (29 процентов), снижение ставок по кредитам (10 процентов), персональные предложения от партнеров (6 процентов), улучшенные инвестиционные продукты (4 процентов), а также приоритетное обслуживание в офисах и выгодные условия по ипотеке (по 3 процента).
Фото: DukiPh / Shutterstock / Fotodom
Банки уже перестраивают процессы, чтобы сосредоточиться не на привлечении новых клиентов, а на удержании лояльных — тех, кто сделал банк основным для своих ежедневных операций. Именно они получат максимум выгоды по самым популярным продуктам банков — депозитам и кредитам, кешбэку, предложениям от партнеров и остальных инструментов.
Новая механика выплаты кешбэка
Модель, где у карты есть фиксированный набор категорий для начисления кешбэка, постепенно уходит в прошлое. Причины — в высокой конкуренции банков и росте стоимости привлечения клиента.
Меняется и сам смысл кешбэка
Процент становится, по сути, ценой, которую банк готов заплатить за тот или иной тип поведения клиента. Максимальные проценты достаются клиентам с высокой активностью, которые получают зарплату в одном банке, там же открывают вклады и накопительные счета и пользуются картой этого банка для своих ежедневных покупок.
Одним из первых такой подход внедряет ВТБ
В апреле банк полностью обновил мобильное приложение с акцентом на удобство и выгоду для клиентов. Изменения отражают новую концепцию розничного бизнеса: чем больше клиент взаимодействует с банком, тем больше финансовых и нефинансовых преференций он сможет получить для себя и своей семьи. Преимущества могут получить, в том числе, и клиенты Почта Банка, которые перешли в ВТБ в рамках интеграции.
Фото: Zivica Kerkez / Shutterstock / Fotodom
Новые инструменты
Геймификация становится еще одним инструментом вовлечения. В ближайшее время этот тренд только усилится: на смену статичной механике придут сценарии, в которых получение дополнительных преференций становится частью динамичной системы поощрений. Клиент сможет зарабатывать дополнительные преимущества, выполняя определенные условия и участвуя в предложениях от партнеров, что делает взаимодействие с банком не только выгодным, но и эмоционально вовлекающим.
Еще одним перспективным инструментом становится экосистемное партнерство
Банки активно расширяют сеть партнеров — от ретейла и сервисов доставки до стриминговых платформ и туристических агрегаторов. Клиент получает привилегии не только за банковские операции, но и за повседневную жизнь внутри экосистемы: подписки, покупки, путешествия. Это формирует устойчивую привычку взаимодействовать с банком как с центральным элементом своего цифрового быта.
Фото: Dorde Krstic / Shutterstock / Fotodom
Дополнительные опции
Дополнительные предложения за лояльность к определенному банку постепенно становятся все более популярным способом привлечения и удержания клиентов. Вместо стандартного набора банки предлагают больше выгод — повышенный кешбэк за покупки у партнеров, приоритетное обслуживание или расширенная страховка.
Эта стратегия делает систему привилегий более персонализированной и управляемой с точки зрения клиента
Наконец, все большую роль играет финансовое просвещение как элемент лояльности. Банки начинают встраивать обучающий контент прямо в приложения: советы по управлению бюджетом, персональная аналитика трат, напоминания о финансовых целях.
Фото: BongkarnGraphic / Shutterstock / Fotodom
Что дальше?
В этом году банки сделают акцент на улучшение своих предложений для наиболее лояльных пользователей и будут предлагать продукты, ориентированные на рост финансовых возможностей клиентов.
Один из недавних премеров — ВТБ. Банк обновил свое мобильное приложение, сделав акцент на объединение финансовых и нефинансовых сервисов для максимальной выгоды.
Теперь в одном приложении клиенты могут найти банковские продукты для себя и своей семьи, воспользоваться предложениями от партнеров с максимальными скидками и индивидуальными условиями, а также решить все вопросы в любом удобном канале связи с ВТБ. В банке ожидают, что такой подход позволит клиентам получать больше выгоды и сделать приложение основным для решения своих повседневных задач.