«Поколение с блестящей экономической интуицией» Зумеры сходят с ума по нишевым брендам и винтажу. Как они к этому пришли?
Эксперт Касьянова: В России запрос молодежи на уникальность совпал с изменением рынка модыЛилиана Набиуллина (редактор)
Фото: Joos Mind / Getty Images
Зумеры стали настоящей загадкой для маркетологов. Вопреки стереотипам об инфантильности, поколение Z демонстрирует высокую финансовую грамотность. Молодые люди осознанно отказываются от сверхпотребления, выбирают локальные бренды вместо массмаркета, ценят нишевость и винтаж. Если для миллениалов одежда служила маркером статуса, то зумеры смотрят на это спокойнее: им гораздо важнее, чтобы бренд разделял систему их ценностей, был экологичным и говорил с аудиторией на одном языке. Как модные марки ищут подход к новому поколению и какие приемы действительно работают — в материале «Ленты.ру».
Зумеры оказались разборчивым поколением
Они закупают вещи на распродажах, ищут купоны и промокоды в сети, игнорируют классическую поисковую выдачу и просят ИИ помочь им составить персонализированные подборки под свой запрос. Так зумеров описывают исследователи международной консалтинговой сети PwC, более пяти лет наблюдавшие за их потребительскими привычками.
Фото: Павел Бедняков / РИА Новости
Готовность покупать вещи, технику или одежду за полную стоимость демонстрируют менее четверти представителей этого поколения (21 процент). Большая часть (79 процентов) ждет снижения цен, так как считает бессмысленным переплачивать. Дело здесь даже не в экономии, отмечают эксперты: для поколения Z крайне важно, чтобы цена товара коррелировала с его качеством, а также с эмоциональной и социальной ценностью.
79 %зумеров
ждут распродаж и снижения цен, так как считают бессмысленным переплачивать
Их рациональный подход объясняется тем, что взросление зумеров происходило в разгар пандемии, мировых экономических кризисов и конфликтов. Такой бэкграунд сформировал у молодых людей обостренное чувство финансовой уязвимости и заставил их относиться к деньгам как к инструменту для достижения целей, подчеркивают в PwC.
Впрочем, это вовсе не значит, что зумеры отказывают себе в маленьких радостях. Матча навынос, кроссовки с ресейла, любимые бьюти-рутины дают им возможность расслабиться и заодно ощутить принадлежность к своим. Но заставить их раскошелиться больше может, как правило, только «умный» продукт: одобренный блогерами и трендсеттерами (от англ. trendsetter — задающий тенденцию), часто мелькающий в рекомендациях алгоритмов и имеющий понятную ценность.
Фото: Александр Казаков / Коммерсантъ
Аналитики рекомендуют не забывать и о том, что среди зумеров тоже есть разные группы людей. Часть из них — осознанные и последовательные, часть — нерешительные. Одни представители поколения Z — оптимисты, открытые к брендам, другие — скептики, склонные не доверять производителям. От бизнеса они ждут в основном открытой и честной коммуникации, ответственного отношения к экологии и социального вклада.
Платформы ресейла позволили им покупать хорошие вещи без больших затрат
Зумеры симпатизируют нишевым и аутентичным вещам, разбираются в барахолках и знают, где можно найти редкий винтаж. Потертости и царапины на необычных предметах или одежде с историей их не смущают: представители поколения Z видят в этом не дефект, а скорее знак качества.
Найти это качество в традиционном массмаркете становится все сложнее, комментирует предприниматель и эксперт в области экономического регулирования стран БРИКС, ШОС и ЕАЭС Сергей Маликов. Причиной он называет слишком быстрое увеличение цен на сырье и логистику. Компании понимают, что вещи за оверпрайс у них покупать не будут, и на фоне роста издержек начинают жертвовать характеристиками изделия.
Фото: Евгений Разумный / Коммерсантъ
Так, вместо дорогого длинноволокнистого хлопка производители могут использовать хлопковый пух. Из-за ультракоротких волокон нити получаются рыхлыми, ткань быстро протирается, покрывается катышками и рвется. В итоге всего после пары стирок вещи теряют товарный вид, что очень не нравится потребителям. Отследить это можно по отзывам на маркетплейсах. «Идея очень крутая, но все испортила ткань/криво прошитые швы/странная выкройка», — сетуют в комментариях. И это не разовые истории, а практически база в современном массмаркете.
Зумеры в этом смысле демонстрируют блестящую экономическую интуицию, отметил предприниматель. Они первыми осознали крах эпохи фаст-фэшн (сверхбыстрой моды — прим. «Ленты.ру») и стали ценить винтажные вещи, развалы, платформы ресейла.
Фото: Алексей Майшев / РИА Новости
Развитая культура ресейла в первую очередь характерна для городов-миллионников, делится наблюдением с «Лентой.ру» 26-летняя Анна. «Я несколько лет назад перебралась в Санкт-Петербург из регионального центра и сразу же обратила внимание на стильные образы петербуржцев, — вспоминает она. — Мои сверстники здесь одеваются интересно и экстравагантно, и я, глядя на них, тоже стала думать о том, как бюджетно разнообразить свой гардероб». Обнаружив в своем районе несколько секонд-хендов, девушка начала периодически в них заглядывать.
Ассортимент на ресейле довольно приятный, регулярно завозят новые вещи, говорит собеседница. Из России в последнее время часть брендов ушла, а заказывать за границей стало дорого. В секондах же до сих пор можно встретить одежду от Boohoo и Zara, Springfield и H&M, иногда совсем новую. «Я обычно предпочитаю стиль casual с элементами бохо-этники, гранжа. Так что вещи из последних коллекций я там не ищу, достаточно того, чтобы они отражали меня», — заметила Анна.
Для удержания зумеров бренды начали выпускать вещи ограниченным тиражом
Новые поколения всегда бунтуют против навязанных им шаблонов и правил, комментирует эту тенденцию вице-президент по стратегии и новому бизнесу КРОС Ксения Касьянова. Для зумеров, подолгу сидящих в TikTok, наличие уникального стиля стало способом заявить о себе в соцсетях, выделиться на фоне других, дистанцироваться от массовой культуры. Такая смена приоритетов, по ее мнению, трансформировала и саму фэшн-сферу.
Фото: Кирилл Зыков / РИА Новости
Пытаясь удержать интерес молодежи, бренды через лимитированные дропы и коллаборации начали создавать искусственный дефицит, чем подогрели рынок «вторички», замечает Касьянова. «В российском сегменте небольшой тираж вещи даже низкобюджетной марки, но из необычных материалов моментально приводит к ее появлению на ресейл-платформах и продолжает работать на бренд», — указала она.
Основным различием между представителями поколений Y и Z стал специфический подход к языку моды. В отличие от миллениалов, которые через моду транслировали свой статус, зумеры используют одежду как язык ценностей. Это, конечно же, отразилось и на самом фэшн-рынке
Ксения Касьяновавице-президент по стратегии и новому бизнесу КРОС
Запрос молодежи на оригинальность в России к тому же совпал с трансформацией отрасли. «Уход глобальных игроков из страны освободил огромные ниши, которые тут же заняли локальные дизайнеры со своей уникальной эстетикой. Российский фэшн, за исключением крупных сетевых операторов (таких как Befree, Zarina), по сути своей поддерживает тренд на нишевость за счет изначально неширокой дистрибьюции и небольших объемов производства», — констатировала она.
Крупные представители массмаркета тоже ищут выход на эту аудиторию, рассказала Касьянова. Для этого они создают трендовые коллекции в специфическом стиле (например, гранж), выпускают эколинейки в логике дропов, используют особенные материалы. Отдельно существует целая модель кастомизации товаров, где потребитель изначально может добавить что-то особенное в модель одежды, обуви, аксессуаров. Например, выбрать подкладку для сумки, подошву для обуви, нанесение инициалов на какую-то вещь.
Реализация этих сценариев возможна в условиях небольших производств. «Некоторые бренды обуви российского производства изначально производят очень ограниченную партию товаров в трендах сезона, и зачастую даже в ходовых размерах в дистрибьюцию попадает 1-2-3 пары», — приводит пример представитель компании КРОС. Этот подход в непростых условиях рынка помогает им подстраиваться под спрос, быть более мобильными.
Готовому люксу зумеры предпочитают игру с фактурой и цветом
Найти подход к зумерам сегодня стараются представители самых разных сфер. Привычные схемы с ними, как правило, неэффективны, зато поколение Z хорошо откликается на нестандартность, интерактивность и уникальную концепцию места, отмечает партнер агентства Minale Tattersfield Russia Алексей Гончаренко. Большое значение для молодежи имеют те ценности, которые транслирует бренд, его визуальный язык, интерьерный дизайн, узнаваемая цветовая гамма.
«Объясню на примере кофейни. В интерьере сегодня не нужно делать что-то классическое или «не хуже, чем у других», — делится Гончаренко. — Никакого тяжелого мрамора и пафосного люкса. Проекты должны быть современными и ориентированными на диджитал-эстетику». Здесь, по его словам, отлично работают трендовые решения: стеклоблоки, необычная текстура стен, нестандартный пол, акцентный потолок и правильное световое зонирование. Главная задача — использовать любые визуальные приемы, которые выделят заведение из общей массы.
Фото: Павел Бедняков / РИА Новости
В тех случаях, когда площадь кафе составляет хотя бы 15-20 метров, есть смысл разместить внутри арт-объекты, рекомендует партнер Minale Tattersfield Russia. Это хороший шанс подключить UGC (от англ. user-generated-content) — контент, который создают сами пользователи. «Если вы сделаете классный интерьер, подачу или брендинг, ваши гости сами начнут фотографировать, вовлекаться и продвигать вас, — подчеркивает собеседник. — Они будут генерировать контент для соцсетей, а это гораздо лучше любых вложений компании в продвижение. Получится нативная реклама, абсолютно правильная и органичная».
Чтобы завоевать внимание зумеров, нужно работать с фактурой и колоритом, подчеркивает Гончаренко. Необычные цвета напитков, интересные надписи на стаканах — все это может вызвать у них интерес. «В маркетинге это называется “ингейджмент» — вовлечение. Необходимо постоянно вовлекать аудиторию, особенно молодую, в коммуникацию с брендом», — советует он.
Материалы по теме:
Дофаминовый интерьер делает жизнь ярче, но губит психику. Чем опасен модный декор из Pinterest и кому он точно не подойдет31 января 2026
«Винтаж лучше в сто раз»Как зумеры полюбили подержанный люкс и почему спрос на новые коллекции модных домов рухнул во всем мире?10 ноября 2025
Молодежь в возрасте от 16 до 25 лет выбирает глазами, и оформление может влиять на продажи, подтвердила тезис коллеги бренд-директор сети «Буквоед» Татьяна Щербина. Чтобы успешнее конкурировать с маркетплейсами, книжные магазины учатся давать аудитории то, чего нет в онлайне: уют, атмосферу и необычный дизайн, пояснила она.
«Откликаясь на этот запрос, мы разработали концепцию книжных магазинов в стиле книжного ар-деко», — добавила Щербина. Акцент был сделан уже не на трендовый минимализм, а на симметрию, множество разных деталей, кинематографичность. Желая развить читательское комьюнити, в магазине расширили зоны с популярной у зумеров мангой и мерчем.
Первый такой магазин открылся в одном из торговых центров в Санкт-Петербурге. Там появились яркие вывески на японском, необычные вертикальные указатели (буквы тянутся вниз с потолка), зеркальные отражатели. Обратную связь от поколения Z можно найти в том же X. «Это где, какой адрес?» — реагирует пользователь на одну из таких фотографий. «Прикольно и вайбово», — пишет другой.
Поколение Z выбирает услуги без социального взаимодействия
Молодежь уже не так откликается на стандартные программы лояльности начала 2000-х, комментирует Гончаренко. Зумеров, на его взгляд, не нужно напрямую стимулировать скидками в сто рублей — гораздо интереснее геймифицировать взаимоотношения. «Для них важнее накопление разных «ачивок», так что хорошей идеей будет внедрение системы достижений, где клиент копит баллы и становится, например, дегустатором определенного уровня. Такие программы дают представителям поколения Z возможность проявить себя», — уверен эксперт.
Среди зумеров популярно множество субкультур, поэтому бренду полезно становиться «своим» в разных нишах, присоединяется к обсуждению директор по маркетингу Global Functional Drinks Ирина Васильева. В борьбе за аудиторию будут выигрывать те участники рынка, которые стараются быть уместными в конкретном культурном контексте, а не стремятся понравиться всем, полагает она.
По словам представителя GFD, компании уже взяли этот прием на вооружение. «Бренд напитков Tornado, к примеру, ориентируется на геймерскую аудиторию. Для этого он выпускает лимитированные вкусы в коллаборациях с играми и создает контент специально под эту среду», — поделилась Васильева.
Фото: Seventyfour / Getty Images
Кастомизацию можно внедрить и в меню, советует Гончаренко. «Сиропы, топпинги, возможность собрать свой напиток из десятков ингредиентов — все это делает продукт уникальным и адаптированным под конкретного клиента», — пояснил он. Примером такого подхода является, в частности, фирма Subway (в России ее переименовали в Subjoy): посетители этого заведения на свой вкус могут выбрать любые ингредиенты сэндвича и салата.
Для молодой аудитории важен бесшовный пользовательский опыт и покупка в клик через приложение, добавил партнер Minale Tattersfield Russia. «Если хотите работать с зумерами, обеспечьте возможность прийти и молча забрать свой заказ», — резюмировал он.
Бизнес учится зарабатывать на культурных кодах молодежи
Малым и средним компаниям проще работать с сиюминутным контекстом, заметил создатель платформы «Постмаркетинг» Игорь Бевзенко. Необходимость точечных действий и узкий фокус отлично ложатся на их стиль ведения бизнеса, тогда как культура больших корпораций довольно инертна и не предполагает быстрой реакции на внешние изменения.
Крупным компаниям это в целом не нужно, уверен Бевзенко. Они откликаются только тогда, когда товары из нишевых переходят в разряд популярных. В пример представитель «Постмаркетинга» привел кейс дубайского шоколада. Сначала этот продукт появился в локальных кафе и маленьких магазинчиках и лишь через полгода оказался на полках крупных ретейлеров. «Корпорациям свойственно анализировать результаты, полученные малыми игроками, — уже после этого они включают в свой арсенал наиболее успешные из них», — пояснил собеседник.
Фото: Maria Casinos / Getty Images
Но в каждом правиле есть исключения. «В мае производитель мороженого «Чистая линия» удивительно быстро отреагировал на появление мема «67», выкатив одноименный продукт на прилавок практически на волне популярности этого мема, — напомнил эксперт. — Не факт, что такое решение имело долгосрочную бизнес-ценность, но это был яркий пример образцовой ситуативной реакции».
Работая с молодежью, важно учитывать и разделять масштаб трендов, подчеркивает Васильева. «С одной стороны, реакция на сиюминутные инфоповоды требует скорости и точечных решений. С другой — долгосрочные культурные сдвиги, такие как новая искренность, абсурдный юмор или ностальгия по нулевым задают общий фон», — рассуждает она. Именно этот контекст определяет, какие проекты в итоге выстрелят.