Люди полюбили банные дни и обливания холодной водой. Почему этот рынок будет только расти?

Опубликовано Авг 24, 2026

Невролог Сергеева: Взлет спроса на бани связан с желанием снять эмоциональную перегрузкуЛилиана Набиуллина (редактор)

Люди полюбили банные дни и обливания холодной водой. Почему этот рынок будет только расти?

Сейчас читают

Экстремальная засуха и вооруженные конфликты угрожают…

Названы три условия для предотвращения мирового…

Сегодня отношение к баням и саунам полностью меняется: из консервативного отдыха они превращаются в модный тренд. Эта волна идет по всему миру — от британских «диких саун» у ледяных водоемов до американских парных, которые заменяют людям бары. В России этот процесс еще более выражен: бани регулярно посещают 70 процентов граждан, а спрос на спа-услуги за год подскочил на 37 процентов. Как отказ от наследия 90-х помог обновить индустрию и почему сегодня инвесторы поверили в этот рынок — в материале «Ленты.ру».

Содержание:

Россияне начали чаще ходить в баню

Банная индустрия в России переживает мощное перерождение. Посещаемость саун, термальных комплексов и спа-центров быстро растет, и то, что долгое время воспринималось как консервативная классика, становится модным трендом.

В 2025 году интерес к спа-процедурам в стране подскочил сразу на 37 процентов год к году, а спрос на бани и сауны вырос на 24 процента. Это рекордные цифры для индустрии: до этого показатели, как правило, увеличивались не более чем на 15-20 процентов год. Посещаемость терм нарастала более плавными темпами и прибавила 8 процентов в прошлом году, подсчитали аналитики NF Group.

Увлеченность такими практиками может расти из-за стремления снизить уровень стресса. К началу июля 2026 года тревожность россиян стала выше на 7 процентов, достигнув 55 процентов, следует из опроса Фонда «Общественное мнение» (ФОМ). По словам аналитиков, на эмоциональное состояние людей влияет множество факторов — от бытовых забот и инфляции до мировых новостей.

«Сегодня мы все существуем в пространстве, где старые карты местности перестали работать, а новые еще не созданы, — комментирует рост популярности бань психотерапевт и врач-невролог Екатерина Сергеева. — В подобных условиях человеческий мозг пытается обезопасить себя и спрогнозировать будущее, но из-за нехватки фактов может лишь дорисовывать катастрофы. В теле в итоге копится напряжение, уровень кортизола растет. А баня задействует те механизмы, которые эту ментальную перегрузку снимают».

Одним из таких механизмов собеседница «Ленты.ру» называет телесность. Пар и тепло, контрастные процедуры переносят фокус внимания человека на контакт с собственным телом, объясняет она. Физические ощущения буквально заземляют, снижают тревожность и активируют парасимпатическую нервную систему, переводя организм в режим отдыха и восстановления.

Зумеры ждут от велнес-организаций веселья, миллениалы ищут уединения

Согласно исследованию «Авито», бани и сауны сегодня регулярно посещают 70 процентов россиян. Из них 40 процентов ходят туда несколько раз в месяц, а 18 процентов — еженедельно. Наиболее активной аудиторией в данном сегменте стала молодежь в возрасте от 18 до 34 лет.

Одна из причин такого пристрастия — желание следовать принципам ЗОЖ. Представители поколения Z стараются обращать внимание как на ментальное здоровье, так и на физическое. Они не перерабатывают, занимаются спортом, отказываются от спиртного. Посещение терм отлично вписывается в такую концепцию осознанной самозаботы.

При этом подход зумеров и миллениалов может быть разным. Первым нравится посещать такие места большими компаниями, праздновать там дни рождения и встречаться с друзьями. «Игреки» ждут от подобных пространств уединения и тишины, позволяющих восстановить свои силы. Баня для них — это спасение от рабочих созвонов, дедлайнов и напряжения.

Соосновательница контент-бюро «Шторм» Анна Ковалева полюбила посещать баню три года назад, когда ей был 31 год. Примерно в тот же период это увлечение начали разделять ее знакомые и подруги. Распробовав банный досуг, Анна сделала его частью своей регулярной рутины. В баню можно прийти усталой после тяжелого рабочего дня, а выйти оттуда расслабленной и посвежевшей, поделилась она.

«Молодые люди сегодня остро нуждаются в структурированных ритуалах, — считает Екатерина Сергеева. — В этом смысле баня с ее четкой последовательностью (парная, бассейн, отдых, чай) дает чувство порядка и предсказуемости в хаотичном мире».

Во времена, когда каждый сам за себя и потому всегда немного настороже, бани становятся «социальным клеем». Так, в США 20-30-летние молодые люди массово отказываются от встреч в привычных барах и пабах, перенося их в парные. Устав от натянутых диалогов в дейтинг-приложениях, они неожиданно обнаружили, что без труда заводят small-talk (короткий, легкий разговор ни о чем на простые и приятные темы) с незнакомцами в непринужденной атмосфере бани. Контрастные температуры влияют на посетителей практически как алкоголь: снижают страх социальных контактов и делают людей более дружелюбными.

«В баре или ресторане люди нередко сидят рядом, но каждый в своем телефоне, — объяснила природу такого поведения психотерапевт. — В парной же возникает особая атмосфера доверия и открытости: неслучайно говорят, что в бане все равны. Разговоры становятся искренними, контакт — живым».

Бани переросли наследие девяностых и стали пространством заботы о себе

Видимое изменение привычек аудитории и самой концепции банного отдыха началось еще в 2020 году, комментирует эту тенденцию вице-президент по стратегии и новому бизнесу КРОС Ксения Касьянова. С этого времени в бани стали все чаще приходить зумеры и миллениалы, средние чеки поползли вверх, а «алкогольная культура» 90-х начала постепенно сходить на нет.

Однако фундамент для изменения отношения к этому виду досуга был заложен намного раньше, обратила внимание представитель компании КРОС. Изменения, по ее словам, начались в 2010-х годах, когда ключевые игроки банного рынка задумались о популяризации этого вида досуга.

«Всплеск интереса — это результат долгой трансформации продукта, в которую банщики вложили много сил и бюджетов», — подчеркивает Касьянова. Речь не только об обновлении парных: в проекты пришли ресторанные операторы, соответствующие модным течениям того времени. После этого банные комплексы начали преображаться, а мода на русский культурный код лишь усилила этот и без того закономерный процесс.

«В результате сегодня в России мы можем наблюдать не просто возрождение культуры парения, но и рост особенной рыночной ниши с четко очерченным продуктом. Он включает в себя не только сам факт пребывания в парной, но и опыт заботы о себе, социализации, а также визуально привлекательное оформление», — добавила спикер.

В дальнейшем на этой основе начали возникать более современные форматы, изначально создававшиеся как пространства не только для физического, но и для психологического отдыха, обратила внимание представитель компании КРОС. Появился и новый для рынка сегмент — термальные комплексы. Если в 2015 году в стране существовал лишь один подобный комплекс нового типа, то к 2025 году их стало уже 63.

Посещение бани с дополнительными услугами обойдется дороже, чем визит в термы

Главная разница между баней и термами — в наполнении. Если первые могут следовать строгой классике, то вторые предполагают множество разных активностей — от хвойных и цитрусовых ингаляций в хаммаме до теплых бассейнов и минеральных купелей. Целевой аудиторией терм обычно считают молодых людей в возрасте 20-40 лет и семьи с детьми. По баням разброс, как правило, шире: их любят люди всех возрастов.

Средневзвешенная цена часового визита в термальные комплексы выросла в 2025 году на 14,4 процента, достигнув 755 рублей. При этом в 2023 и 2024 году удорожание было более быстрым — на 22,4-22,7 процента в год. Безлимитное посещение терм (с отсутствием ограничений по времени) по состоянию на январь стоило в среднем 2,8 тысячи в будние дни и 3,4 тысячи в выходные.

Представители банного рынка заверяют, что не считают термальные комплексы конкурентами. Термы — это скорее массмаркет для семейного отдыха, где сложно достичь абсолютного уединения, объясняет банный эксперт Виталий Дорошенко, сооснователь комплекса Forest. Баня же, с его слов, предлагает совсем другой уровень погружения. Это «не просто еще одна разновидность досуга, а осознанная перезагрузка со своей философией и культурой», делится он.

В известных и популярных банях столицы стоимость трехчасового сеанса начинается с 4,5 тысяч рублей. Дополнительные ритуалы, вроде парения в четыре руки или оздоровительного мытья, оплачиваются отдельно и могут в несколько раз превышать цену входного билета.

С этим можно столкнуться, в частности, при посещении знаменитых Сандуновских бань. Это не просто публичные бани, но и памятник архитектуры, интересный своим оформлением и историей. Залы этого комплекса выполнены в стиле барокко, рококо и ренессанса. Внутри расположен бассейн в виде античного портика с мраморными колоннами и стеклянным куполом. В разные годы здесь бывали Александр Пушкин, Владимир Маяковский, Федор Шаляпин и Сергей Эйзенштейн.

В целом по рынку цены, как правило, ниже. В конце прошлого года (то есть в высокий сезон) они находились на уровне 3,4 тысячи рублей, что превысило показатели 2024-го.

Инвесторы стали вкладывать в бани

Объем предложения в России активно растет. В течение года количество бань, массажных и спа-салонов в стране увеличилось на 10,4 процента. Если в марте 2025 года их насчитывалось 19,9 тысячи, то к марту 2026-го цифра достигла уже 22 тысяч, говорится в исследовании портала «Контур.Фокус».

Лидерами по числу открывшихся заведений в велнес-сегменте в прошлом году стали Москва и Московская область. В столице открылось 592 новых комплекса, в Подмосковье — 433. На третьей строчке расположился Санкт-Петербург с 217 точками. Также в первой пятерке — Кубань и Башкортостан с показателями 190 и 186 объектов соответственно. «Если раньше было модно открывать рестораны и все крутые предприниматели искали шеф-поваров, то сейчас они начинают открывать огромные банные комплексы», — поделился наблюдением Дорошенко.

Минимальный объем инвестиций в банный бизнес стартует от 20 миллионов рублей, рассказал сооснователь комплекса Forest. Верхнего порога для инвестиций практически нет. Если речь идет о крупных термальных и флагманских комплексах, они уже измеряются сотнями миллионов.На сумму влияют два главных фактора: формат заведения (общественный комплекс, коммерческий объект или семейная баня) и его класс — от эконом до премиум. Даже для небольшой семейной бани премиум-сегмента необходим дорогой земельный участок, качественная отделка и профессиональная печь.

При благоприятном сценарии окупиться такие вложения должны в течение трех-пяти лет, уверен инвестор. Три года здесь скорее идеальный вариант, а пять — вполне рабочий. Если в указанный срок проект не выходит в плюс — значит, в бизнес-модели были допущены ошибки, предупредил банный эксперт.

Но качественный сервис внутри комплекса — лишь половина успеха. Чтобы клиент вообще до него дошел, важно перестроить внешнюю стратегию, подчеркивает Касьянова. Сегодня главный ключ к продвижению банных комплексов — это глубокое понимание клиентского опыта, утверждает она. «В маркетинге это называют «путешествием целевой аудитории». Оно начинается задолго до визита к нам и не заканчивается на пороге комплекса», — поделилась эксперт. Сейчас это понятие включает в себя безупречную цифровую оболочку продукта, точную рекламу и ювелирную работу с отзывами гостей.

На данный момент на рынке идет процесс дифференциации, предупредила представитель компании КРОС. Другими словами, игроки начинают искать свои яркие отличия, делать уникальные предложения, выбирать свой язык и брендинг. Процесс этот только продолжится — а значит, бизнесам придется искать идеи для того, чтобы выделяться среди конкурентов, расширять продуктовые предложения, искать растущие ценовые категории и учиться возвращать посетителей в баню на регулярной основе, сделала вывод собеседница «Ленты.ру».

В США и Великобритании популярными стали ледяные купели

За рубежом сейчас развивается тренд на парные в сочетании с ледяными купелями. В Великобритании, в частности, распространение получили «дикие сауны» (wild saunas) — мобильные и аутентичные деревянные бани, которые строят в непосредственной близости от естественных водоемов. Ледяная вода в них позволяет создать резкий контраст температур, что особенно привлекает искателей острых ощущений.

Для многих подобный природный экстрим полностью изменил образ жизни. «Оказалось, что на работу гораздо приятнее приходить не помятым с похмелья, а гордым собой из-за того, что вчера ты погружался в ледяную купель», — рассказал изданию Bloomberg молодой финансист, завсегдатай таких аутентичных парных.

Сауны и ледяные купели идеально вписались в философию биохакинга — популярного среди инвесторов и IT-специалистов Кремниевой долины подхода к продлению жизни и повышению эффективности организма. Предприниматели постоянно ищут новые методы замедления физического старения, и контрастные процедуры стали в этом одним из главных трендов. Мощный толчок этому дал знаменитый «ледяной человек» Вим Хоф: после его выступления в Кремниевой долине местные топ-менеджеры начали массово чередовать жаркие сауны с ледяными ваннами.

В купелях даже стали устраивать мозговые штурмы. По словам айтишников, экстремальная смена температур мобилизует ресурсы мозга и стимулирует креативность. Практикой контрастной терапии увлекся и самый популярный подкастер Джо Роган, который регулярно рассказывает об этом в своих выпусках. Вскоре вслед за лидерами мнений мода на сауны и ледяные купели вышла за пределы офисов и охватила обычных горожан.

Сделать билеты в такие пространства недорогими основателям помогают локации с невысокой ценой и простые материалы, используемые для возведения саун. Так, сеть Community Sauna Baths первый свой филиал открыла на заднем дворе старой общественной бани в Хакни, превратив обычные трейлеры и деревянные хижины в уютные парные. За счет такого подхода билет туда даже в пиковый сезон стоит всего 17 фунтов (около 23 долларов). Для безработных действуют льготы.

По объему строительства саун Великобритания в целом лидирует среди европейских стран и, согласно прогнозам аналитиков, к 2033 году может стать крупнейшим рынком саун в мире. Соединенное Королевство способно обогнать даже исторических лидеров этой индустрии — Финляндию и Германию, уверены аналитики.

Только за первые месяцы 2026 года число парных в стране выросло с 540 до 640, сообщили в Британском обществе саун (British Sauna Society). И это еще не предел: оператор крупных оздоровительных комплексов Therme Group недавно привлек дополнительные 1,2 миллиарда долларов для строительства новых точек по всей Европе и возводит дополнительные филиалы в Далласе и Вашингтоне.

Источник