От глянца к живому разговору. Как изменилась блогосфера за последние пять лет?
В 2025 году блогинг получил статус официальной профессии
Григорий Шугаев (Редактор)
Фото: «Инсайт Люди»
В 2021 год начался закат эпохи глянцевых картинок и «успешного успеха». Когда люди старались показывать себя лучше, чем они есть, контент был выверен до мелочей, а реклама почти всегда читалась с первого взгляда. Это воспринималось как норма — соцсети оставались витриной, а не продолжением реальной жизни. За следующие годы эта логика начала заметно меняться. Интернет стал проще и честнее не потому, что изменились платформы или алгоритмы, а потому, что изменились сами люди и их ожидания от контента. В статье «Ленты.ру» — ретроспектива последних лет блогинга в России к пятилетию продюсерского центра «Инсайт Люди» (входит в «Газпром-Медиа Холдинг»).
2021 год: глянец как инерция
Несмотря на уже накопившуюся усталость от идеальной картинки, рынок по инерции продолжал жить по старым правилам. Визуал по-прежнему должен был быть безупречным, тексты — аккуратными, а реклама — безопасной и универсальной. Блогеры стремились выглядеть собранными и успешными, бренды — максимально нейтральными, а любые шероховатости воспринимались как ошибка, которую нужно срочно исправить.
Работа с авторами в этот период строилась вокруг соответствия ожиданиям и визуальной аккуратности, а не вокруг живого характера человека, потому что эта модель долгое время считалась проверенной и рабочей
В 2021 году в России появился продюсерский центр «Инсайт Люди» — тогда он еще работал под названием Insight People. Первыми резидентами блогерского агентства стали TSOY (Анатолий Цой) и Александр Зарубин (Стоун), уже известные в медийном пространстве. При этом ключевой задачей компании стало развитие регионального блогинга и создание условий, при которых авторам не обязательно уезжать в столицу ради профессиональной реализации.
В 2021 году блогинг воспринимался вполне буквально: съемка контента, ведение соцсетей, позиционирование блогеров. Такое представление о блогосфере было сформировано под влиянием TikTok, пик популярности которого пришелся на период пандемии. Поскольку в тот период появилось много новых интернет-звезд, большинство из них пытались создавать правильный контент, чтобы привлечь максимальную аудиторию: идеально заученный танец из тренда, идеальный “кукольный” макияж, много усилий ради одного короткого видео
Алина Зиннатуллинагенеральный директор «Инсайт Люди»
«И одной из целей молодых блогеров было переехать в Москву, чтобы тесно взаимодействовать с продюсерами, участвовать в рекламных кампаниях и престижных мероприятиях для блогеров. Понимая, что аудитория устала от выверенной до идеала “искусственной” картинки, мы решили создать агентство, которое позволит инфлюенсерам сохранять свою аутентичность, оставаясь в родных городах и не упуская возможностей столичного уровня», — продолжает Алина Зиннатуллина.
В течение первого года работы в команду продюсерского центра вошло более 600 блогеров, а совокупный охват их социальных сетей превысил 80 миллионов подписчиков. За этот же период агентство реализовало более пяти тысяч рекламных интеграций.
В 2021 году рекламодатели чаще всего мыслили в рамках одной конкретной платформы, а инфлюенс-маркетинг как комплексный инструмент только начинал формироваться и редко применялся в широком смысле.
Реклама практически не стремилась к нативности: блогеры создавали интеграции по прямому запросу брендов, которые ориентировались на количество просмотров, точное выполнение ТЗ и максимально позитивный образ продукта. Визуал часто выглядел «пластмассовым», а сценарии не всегда были органичны для привычного контента авторов — но именно так рынок отвечал на ожидания брендов.
2022 год: картинка начинает меняться
Постепенно стало заметно, что идеальная картинка все чаще выглядит неуместно. Дистанция между «публичным» и «личным» начала стираться, и в кадре все чаще появлялась реальность — усталость, беспорядок, раздражение, обычные разговоры без сценария. Именно это стало восприниматься как более живое и убедительное, чем продакшн, собранный по всем правилам.
Контент, который раньше считался профессиональным, стал выглядеть холодным и отстраненным, а простые форматы начали работать органичнее
По словам Алины Зиннатуллиной, из-за переполнения рынка однообразным контентом на первый план стали выходить разговорные видео, сторис без сценария и честные реакции, а сами авторы начали транслировать больше искренности в соцсетях.
«В 2022 году началось переформатирование деятельности многих инфлюенсеров — менялся не только их контент, но и они сами. Так, среди резидентов нашего агентства актер и музыкант VAVAN (Владимир Селиванов) отошел от образа Вована из “Реальных пацанов”, по которому его многие помнили. Спортивный журналист Олеся Серегина начала вести подкаст на интересующие ее психологические темы. А семейные блогеры Алла и Дмитрий Земсковы, авторы блога Love_is_top, стали откровеннее говорить о родительстве и делиться реальной семейной жизнью. Все понемногу пробовали “прощупывать” новые грани блогинга и делать ставку на свою индивидуальность», — рассказала она.
2023-2024 годы: усталость от фальши
Со временем стало заметно, что изменения носят не временный характер. Аудитория все меньше доверяет постановке и все острее реагирует на неискренность. Контент, который выглядит слишком правильным, вызывает недоверие, а классическая реклама все чаще воспринимается как раздражающий элемент.
В этот период стало очевидно, что работать с авторами по шаблону больше нельзя, потому что любой лишний контроль разрушает живую интонацию, ради которой аудитория вообще остается с блогером
Алина Зиннатуллина отмечает, что рынок блогинга стал охватывать все больше сфер за пределами социальных сетей.
Блогинг перестал быть узкой нишей и начал проникать в разные области — от медиа и развлечений до событийного маркетинга. Наше агентство постепенно охватило все 89 регионов России, и региональные блогеры перестали быть “локальными” в привычном смысле. Они стали принимать участие в федеральных мероприятиях, отправляться в блог-туры по другим городам, пробовать себя в новых форматах
Алина Зиннатуллинагенеральный директор «Инсайт Люди»
«Многие резиденты агентства начали выходить за рамки соцсетей и сниматься в реалити-шоу, где аудитория могла наблюдать за ними без привычного монтажа и сценария. Так, Женя Кривцова и Женя Искандарова приняли участие в «Звездах в джунглях», Давид Манукян и ERSHOV стали участниками шоу “Сокровища императора”, Николай Сердюков — «Последнего героя», а BITTUEV — шоу «Первые на деревне». После выхода проектов в эфир многие блогеры отмечали, что связь с аудиторией стала ощутимее: приходило много новых подписчиков, разделяющих ценности инфлюенсера, а доверие к автору заметно усиливалось», — продолжает комментировать генеральный директор «Инсайт Люди».
Одним из показательных примеров новой продюсерской логики стал кейс, реализованный «Инсайт Люди» в рамках проведения Дня России в 2023 и 2024 годах. Исходная задача выглядела масштабно: провести в Санкт-Петербурге мероприятие под ключ, обеспечив информационную поддержку события для привлечения как офлайн-, так и онлайн-аудитории по всей стране.
Стандартный рекламный формат в этом случае не подходил
Аудитория проекта была слишком разнородной, а сам праздник — слишком значимым, чтобы ограничиться типовыми интеграциями. День России символизирует единение, историю и культурное многообразие, и попытка «упаковать» его в универсальный сценарий неизбежно выглядела бы искусственно. Поэтому было принято решение позволить каждому блогеру освещать событие в привычной для своего блога манере — через личные наблюдения, эмоции, закулисье и живое присутствие в моменте.
Для освещения проекта пригласили 450 резидентов агентства из 67 регионов страны — не как ретрансляторов официальной повестки, а как полноправных участников события: блогеры выступали в роли артистов главой сцены и ведущих тематических зон, взаимодействовали с аудиторией. При этом тысячи других блогеров поддержали День России в дистанционном формате — в режиме реального времени они наблюдали за онлайн-трансляцией и делились личными впечатлениями с аудиторией.
Такой подход позволил сохранить привычную интонацию каждого автора и не разрушить доверие их подписчиков
Контент не выглядел постановочным, а воспринимался как естественное продолжение личного опыта блогеров. В результате в 2024 году фестиваль за один день посетили более 150 тысяч гостей, зрителями прямой трансляции стали свыше 200 тысяч человек, а совокупный охват информационной кампании составил около 350 миллионов пользователей.
Этот кейс стал показательным примером того, как в условиях усталости от фальши работает новая модель: не через унификацию и контроль, а через доверие к автору и его реальному голосу.
Как выглядит интернет сегодня
К середине десятилетия стало заметно, что интернет все меньше стремится к идеалу. В контенте все чаще появляются ностальгия, старые форматы и ощущение случайности и несовершенства, которое больше не воспринимается как недостаток. Видео и тексты все чаще выглядят так, будто они сняты без подготовки, но именно это создает ощущение близости и доверия. Для рынка это стало сигналом отказа от универсальных решений и необходимости работать с каждым автором отдельно, не ломая его привычную манеру общения с аудиторией.
В последние годы изменилась не только среда, но и сама философия работы с авторами
За пять лет работы агентство «Инсайт Люди» объединило более 2700 лидеров мнений по всей стране — и этот рост отражает не столько масштаб, сколько трансформацию инфлюенс-рынка. В 2025 году блогинг получил статус официальной профессии, окончательно закрепив переход от хаотичного развития к осознанному выбору собственной ниши: теперь авторы не стремятся «распыляться», а выстраивают устойчивую профессиональную траекторию.
Сегодня для нас принципиально важно не «сделать результат любой ценой», а помочь автору выстроить траекторию долгосрочного развития. Рынок стал более сегментированным, и в этом нет минуса — наоборот, у блогеров появилось пространство для выбора
Алина Зиннатуллинагенеральный директор «Инсайт Люди»
Эта логика изменила и саму модель взаимодействия брендов с инфлюенсерами. При сохранении интереса к крупным блогерам заметно вырос запрос на локальных авторов и микроинфлюенсеров — тех, чья связь с аудиторией строится не на цифрах, а на доверии и совпадении интересов. Для авторов это означает отказ от гонки за цифрами в пользу качества контента, саморазвития и поиска собственной темы.
В результате многие резиденты «Инсайт Люди» сменили вектор деятельности: Давид Манукян, ранее известный как автор социальных роликов, стал успешным кинопродюсером, пауэрлифтер Кирилл Сарычев сосредоточился на благотворительных проектах, актриса Анна Хилькевич начала развиваться как общественный деятель, а Александр Зарубин (Стоун) вышел на политическую арену, совмещая ее с профессиональной актерской карьерой.
«Интонация и стиль автора так формируют доверие аудитории, что любое внешнее вмешательство все чаще приводит к потере этой связи. Поэтому в работе над проектами мы отдаем предпочтение блогерам, которые разделяют ценности компании — думаю, это можно назвать отличительной особенностью современного подхода к инфлюенс-маркетингу. Как только автор начинает говорить “чужим голосом”, связь с аудиторией разрушается, и это приводит проект к неудаче», — подчеркивает Алина Зиннатуллина.
Ценностный подход стал основой и для общественно значимых проектов агентства
Так, например, в 2025 году агентство запустило медиапроект «Карта памяти», объединивший региональных авторов — от видеоблогеров до реконструкторов и хранителей архивов — вокруг темы Великой Отечественной войны и специальной военной операции.
Сегодня блогеры «Инсайт Люди» выходят далеко за пределы социальных сетей, выступая цифровыми послами на международной арене: они участвуют в крупнейших деловых и культурных событиях, создают коллаборации с мировыми звездами, перенимают опыт от зарубежных коллег. Но вне зависимости от формата агентство сохраняет ключевой принцип: не подменять автора, а искать и усиливать его реальный голос — потому что именно в этом и заключается новая формула устойчивого инфлюенс-маркетинга.
Интернет стал честнее, аудитория — внимательнее, а работа с контентом — сложнее. За последние годы рынок прошел путь от глянца к живому разговору, и в более устойчивом положении оказались те, кто смог меняться вместе с ним.